Dělání vratek módní

Kocovina po vánočních dárkových vráceních odhalila hlavní výzvy v oblasti zpětné logistiky pro britské značky v nadcházejících měsících. S tím, jak byly vánoční dekorace sundány a „Returnuary“ skončilo, letošní hromady nechtěného zboží činily podle výzkumu Manhattan Associates 1,05 miliardy liber.

Dnešní značky musí nejen řídit vícerozměrný zpětný dodavatelský řetězec, ale také udržovat důvěru zákazníků a snažit se zlepšovat efektivitu ve svých operacích.

Rostoucí krize obuvi v módním průmyslu

Módní sektor čelí zvlášť významným výzvám v důsledku vrácení zboží. S blížícím se London Fashion Week vyvolává každoročně pokračující diskuse o cirkularitě. Jak návrháři připravují své nové kolekce, mnozí budou chtít pochopit, jak inovace tvůrců nastaví tón pro širší změny v odvětví směrem k udržitelnější budoucnosti. Výzkum Manhattan Associates ukazuje, že móda je uprostřed krize vrácení, přičemž oblečení (39 %) a obuv (37 %) jsou na vrcholu seznamu nejčastěji vrácených dárků během svátků. U obuvi došlo k výraznému nárůstu, téměř zdvojnásobení z 21 % loni.

Značky oblečení se musí vypořádat s velikostí, dárkovými nákupy a nárůstem lidí, kteří chtějí vyzkoušet zboží doma před koupí. Odvětví tak čelí dlouhému seznamu provozních výzev, když se snaží zákazníkům nabídnout pohodlí, zatímco zároveň klade důraz na udržitelnost a ziskovost.

Paradox důvěry

Zákazníci nyní mají kombinaci osobních interakcí a virtuálních zážitků při nakupování, přičemž maloobchodníci stále více automatizují procesy v prodejnách i online. Nicméně data Manhattan ukazují výraznou preferenci: většina (81 %) britských nakupujících dává přednost jednání s živým člověkem při vrácení zboží před digitálním asistentem, přičemž 70 % uvádí důvěru jako hlavní důvod.

Martin Lockwood, seniorní ředitel společnosti Manhattan Associates, vysvětluje:

Prodejci čelí paradoxu, kdy chápou, že zákazníci chtějí rychlost a efektivitu automatizace, ale zároveň touží po personalizaci a důvěře v lidské interakce… Klíčem je budování důvěry v AI prostřednictvím každé komunikace a výsledku – vkládáním personalizace do procesu vrácení zboží a kombinováním technologie s empatií, flexibilitou a schopností řešit problémy, které lidé přirozeně přinášejí.

Vedoucí prodejci budou ti, kteří dokážou zkombinovat oba přístupy, a udržet lidský kontakt na rozhraní se zákazníkem.

Generační propast a chaos v omnichannelu

Výzvu vrácení zboží dále komplikuje rozdíl v tom, jak různé generace nakupují – zdůrazněno tím, že více než polovina (53 %) lidí ve věku 18–24 let v prosinci vrátila alespoň jeden dárek, zatímco 87 % lidí nad 65 let uvedlo, že nic nevrátili. Tato data ukazují na výrazně odlišné nákupní preference a vztahy se způsoby objevování značek. Pro mladé nakupující jsou bezproblémové vrácení zboží běžnou součástí očekávaného nákupního zážitku – je to vše, co znají. Naopak starší nakupující to vnímají jako krajní řešení, s desetiletími požadavků na osobní zkušenosti a účtenky.

Změny v nákupních zvyklostech mladých lidí jsou poháněny platformami jako TikTok Shop, kde značky jako Lidl, Marks & Spencer a dokonce Gucci prodávají přímo cílovým skupinám. Výzkum Manhattan potvrzuje, že lidé nad 65 let byli více než dvakrát pravděpodobnější, že plánují veškeré nákupy provádět osobně na konci loňského roku (23 %), ve srovnání s pouhými 10 % u věkové skupiny 18–24 let. Na TikTok Shop je každý nákup součástí veřejného příběhu, což činí pozitivní i negativní zkušenosti s vrácením zboží stejně viditelnými. A protože je to tak transparentní, je málo příležitostí k tichému řešení.

Lockwood dodává:

Sociální obchodování promění každý virální moment – a každé vrácení – ve zkoušku výkonnosti dodavatelského řetězce. Generační propast mezi generací Z a Boomery pouze tento problém zvyšuje. Maloobchodníci musí sladit rychlost digitálního zapojení s rychlostí fyzické dodávky a zároveň plynule řídit vrácení ve všech kanálech. Jak roste sociální obchodování, selhání v plnění objednávek bude selháním marketingu.

Učení z „Returnuary“

Není to jen vánoční období, které přináší výzvy v oblasti vrácení zboží – ty se objevují při všech obdobích darování. S Valentýnem za dveřmi za pár týdnů a Dnem matek v březnu mají prodejci okamžitou příležitost tyto lekce uplatnit. Bez posílení svých modelů a schopností vrácení zboží je štědrost prodejců omezená. Ale řešení není v reakčním stažení pohodlí nebo vytváření restriktivních politik, které odcizí zákazníky – jde o zavádění chytřejších technologií a lepších procesů. To vše je možné. Otázkou je, zda mají prodejci vůli, technologické platformy a procesy řízení změn, které to umožní, než přijde další „Returnuary“.